フレーミング効果

一九八一年のアジアの疾病問題では、六百人の生命が危険にさらされる仮想場面を二通りの表現で示しました。救命人数で示した百五十二人の群では、二百人が確実に助かる案を七二％が選び、三分の一の確率で六百人が助かり、三分の二で救命人数がゼロになる案は二八％でした。死亡人数で示した百五十五人の群では、四百人が確実に死亡する案を二二％が選び、三分の一で死者がゼロ、三分の二で六百人が死亡する案を七八％が選んでいます。二組の選択肢は数学的に対応していますが、救命という利得表現では確実な案、死亡という損失表現では危険を伴う案へ多数の選択が移りました。

フレーミング効果には複数の型があります。危険選択フレーミングは、確実な案と確率を伴う案の選択が、利得表現と損失表現で変わる現象です。属性フレーミングは、同じ対象を「成功率七〇％」または「失敗率三〇％」と示した時に対象評価が変わる型を指します。目標フレーミングは、行動した場合の利益と、行動を見送った場合の不利益のどちらを強調するかによって、勧めの受け取り方が変わる型です。研究を比較する時は、どの型を調べたかをそろえる必要があります。

危険選択を集めたメタ分析では、平均的なフレーミング効果が確認される一方、課題の内容、確率、結果の大きさなどで効果量が変わりました。プロスペクト理論は、参照点から見た利得と損失、価値の感じ方、確率の重み付けによって危険選択を説明する理論です。損失回避は同程度の利得と損失で損失を重く評価する傾向、確実性効果は確率一〇〇％の結果を特別に重く見る傾向を指します。フレーミング効果が表すのは、提示形式を変えた時に選好や評価がどう動いたかという観察結果です。

占いの助言やサービスを比べる時は、条件と数値を一つの表へ移すところから始めます。「成功する可能性七〇％」と「成功しない可能性三〇％」を並べ、料金の割引を支払総額へ直したものが比較の土台です。その後、最初の表現を読んだ時の選択と、表現を入れ替えた後の選択を記録すると、提示方法の影響を見分けやすくなります。カードの図像は事実欄、吉凶や将来像は解釈欄へ置けば、契約期間、金額、連絡回数、解約条件と混ざらずに比較できます。